Společnost Tofoo Co, založená britským párem Davidem Knibbsem a Lydií Smithovou, předefinovala tofu ve Velké Británii a proměnila tuto tradiční asijskou ingredienci v trendy, mainstreamový produkt s 62% podílem na trhu v roce 2024. Ještě překvapivější je jejich odvážná inovace – uvedení tofu o velikosti XXL (750 g) podobné oděvním velikostem, což upoutalo pozornost spotřebitelů.
V roce 2016 dvojice získala malou dílnu na řemeslnou výrobu tofu s ročním obratem pouhých 600 000 liber. Do roku 2025 ji rozrostli na podnik s obratem 32 milionů liber a vzdorovali 7% poklesu kategorie bezmasých výrobků ve Spojeném království nárůstem tržeb o 19 %. Jejich úspěch pramení z řešení klíčových problémů britských spotřebitelů: „tofu fobie“ – způsobené příliš vodnatým tofu, které vyžadovalo 30 minut lisování před vařením, a nudným, nepřístupným image značky. V roce 2023 jedlo tofu pouze 8 % britských domácností, přesto David odhalil obrovský potenciál ve srovnání s americkým trhem s tofu v hodnotě 175 milionů liber a odhadl nevyužitou hodnotu Spojeného království na 40 milionů liber (oproti tehdejším skutečným 7 milionům liber).
Využili své desítky let zkušeností v oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží (FMCG) – David v prodeji ve společnosti Mars a Lydia v maloobchodě ve společnosti Arla – a nejprve produkt přepracovali. Použitím tradičního japonského koagulantu nigari místo síranu vápenatého vytvořili extra pevné tofu s předlisovanou vlhkostí, takže je ihned k použití. Balení a oficiální webové stránky nabízejí jednoduché podrobné návody: sceďte, nakrájejte, uvařte, vychutnejte si, se šesti způsoby přípravy (kostky, drobení, trhání atd.) a recepty v západním stylu, jako je tofu pizza a kari, čímž tofu začlenili do britských stravovacích návyků.
Jejich strategie vstupu na trh byla stejně propracovaná. Lydiiny maloobchodní kontakty jim v roce 2016 pomohly vstoupit do 2 000 prodejen Tesco. Kupující přesvědčili daty z Kantaru a vizí kategorii rozvíjet, nejen konkurovat. S cenou 2,30 liber za 280g balení – střední třída v kategorii bez masa – se jejich Naked Tofoo do roku 2023 stalo nejprodávanějším artiklem na trhu s tofu, expandovalo do všech hlavních britských supermarketů a do roku 2025 zaznamenalo 100% růst v kanálu stravovacích služeb.
Marketing se zaměřil na ochutnávky v obchodech, přičemž v roce 2024 došlo k 89% nárůstu výdajů – věřili, že „jedno sousto je lepší než tisíc reklam“. Na rozdíl od jiných rostlinných značek, které napodobovaly maso, společnost The Tofoo Co. prezentovala tofu jako samostatnou ingredienci se zábavným a realistickým stylem značky: žádné kázání o ekologii, jen humorné a srozumitelné sdělení typu: „Tento pravopis je chyba. Tato věta také. Ale Tofoo ne.“
Jejich charakteristickým znakem je produktová inovace. Nabízejí tofu ve velikostech připomínajících oblečení (280 g, 450 g, 750 g XXL) a uvedli na trh první mražené tofu ve Velké Británii a také předmarinované a předkrájené varianty „líného tofu“ – uzené, sriracha a dokonce i míchané tofu, které chutná jako vejce. Výrazné, hranaté balení s jasnými barvami a obrovským brandingem vyniká v regálech s přímo natištěným jasným návodem k použití.
Díky investici německého fondu Comitis Capital v roce 2024 expandovala společnost The Tofoo Co v roce 2025 do předních francouzských supermarketů a v roce 2026 akvizice německého výrobce rostlinných produktů Topas získala přístup k jeho evropské distribuční síti pro uvedení na německý trh. To připravuje půdu pro evropskou bitvu o tofu, o trh se zaměřuje i korejská značka Pulmuone – Čína, rodiště tofu, však stále chybí.
Cesta společnosti Tofoo Co nabízí klíčová ponaučení pro tradiční čínské značky potravin: globalizace spočívá ve zjednodušení použitelnosti, lokalizaci receptů a budování mladistvé a přístupné značky. Stejně jako Lipton nově definoval čínský čaj, i Tofoo Co nově pojala tofu – dokazuje, že prastaré ingredience si mohou získat srdce celého světa pomocí chytrých inovací. Síla Číny ve vytváření chutí ve spojení s moderním brandingem by z ní mohla udělat globálního lídra v oblasti tofu. A vstup společnosti Tofoo Co na čínský trh by mohl být právě tím „sumcem“, který by nastartoval novou vlnu inovací v čínském tofu průmyslu.
Čas zveřejnění: 20. března 2026